城市竞争进入战国时代，视觉识别系统如何升级应战？

为了进一步提高广告企业服务城市品牌运营的能力，中国广告协会于8月9日到8月10日，在陕西省杨凌示范区举办了城市品牌运营研修班。会上邀请了上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师金定海、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超、清美道合城市视觉设计机构联合创始人夏磊等行业专家围绕城市品牌经营的价值取向与创新理念、城市品牌形象的策划原则、城市品牌的定位与建设、整合传播助力城市品牌、城市视觉识别系统设计与传播等方面进行了讲解。以下是清美道合联合创始人夏磊在研修班上发表的《城市视觉识别系统设计》的演讲观点节选：

城市视觉符号溯源

族徽欧美中世纪

美第奇家族族徽

符号

图形化的城市识别符号以部落图腾、姓氏字符、族徽、家徽为代表，在我国春秋战国、日本战国时代、欧洲中世纪发展的极为繁盛。

地标

以本地著名建筑、雕塑、地貌特征作为城市识别符号，并广为传播的例子也比比皆是。

产业

随着贸易的发展，国家和城市以各自产业特色作为识别元素在近现代也逐步增多，如中国在西方的命名就与陶瓷密切相关。

城市品牌竞争进入战国时代

城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的地理、人造自然要素、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高对城市的认同感效应和满意度，增强聚集效应和辐射效应。

随着全球城市化进程的加剧，城市竞争日趋激烈。从国家维度、城市维度、地标维度，不同层面认知的树立在逐步升级。城市品牌的建立，成为城市竞争力的基石之一。

自2010年以来，中国670余座城市中，近五分之一进行了城市品牌建设的尝试。城市品牌竞争的加剧，主要有三大原因：

政绩观转变：我国政府政绩观近年逐步转变，将唯GDP转向更加和谐均衡、更加追求民生福祉、更加强调保护生态的可持续发展，使得各地政府更加注重打造自身品牌特色

经济结构调整：第三产业（高端服务业）在经济发展中占比越来越高，对城市综合形象的客观需求越发迫切

全球化互联化：经济全球化、互联网经济的发展，使得各地更加主动的融入全球经济发展的产业链条，城市品牌化有助于城市在产业链条中找准定位，统领发展格局，便于识别并提升沟通效率

城市视觉识别系统（UVI）构成

在城市品牌的多元竞争中，视觉识别决定第一印象。城市视觉识别系统（UVI）从品牌战略、视觉形象、空间环境三个层面对城市品牌进行视觉系统定位与延展，在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市细节、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉信用、行业企业等多个子系统构建专属于城市的视觉版图。

城市视觉识别系统进化的5个方向

随着移动互联网的发展、用户的年轻化、传播渠道的多元化等趋势，城市视觉系统必须进化才能有效与目标受众沟通，并优先占领其心智资源。演讲从5个角度分享了城市视觉系统进化的方向。

No.1繁多-简约

从繁多到简约，是国际视觉识别系统进化的主要趋势。扁平化、抽象化的设计语言，替代了复杂、立体、过度装饰的风格，成为视觉沟通的首选。

各国城市的去具象化操作，运用简洁的图标风格拉近城市与时代的距离。

川崎市淘汰了具象的图标，替换为极其简约的三条竖线，表达“Colors , Future！”的传播主题。标志丰富的色彩变化与城市关键词组合，构筑了富有延展空间的视觉识别系统。

巴黎旅游局大胆的摒弃了摄影风格的城市视觉识别系统，转而替换为多彩、活跃、简洁的视觉风格。Paris的字母“A”保留艾菲尔铁塔的特征，在其他延展方面努力与年轻游客做更生动、诙谐的沟通。

一匹出自知名油画的“蓝马”与“VISITLEX”八个字符组合，替代了原有繁琐的文字表述，使赛马之都的核心图标一目了然。根据新的标语设计的蓝色菱形核心图形，优化了子系统和衍生品的视觉风格。

No.2图标-图形

在传统城市视觉识别系统中，城市图标和核心图形往往是各自为政的两个版块，交替出现的图标和图形，实际上是一种传播资源的浪费。在今年涌现的优秀案例中，很多富有远见的城市，打破了城市图标和核心图形的区隔，将他们合二为一，为城市视觉系统带来了一体化传播的可能性。

灿烂的阳光、充沛的活力，造就了南美城市圣保罗的独特个性。多彩浓郁的放射图形，既是城市图标、也是城市图形，在各种介质中得以灵活使用。

摩尔多瓦将玫瑰、红酒、爱心、十字架等纹样构成了具有浓郁装饰色彩的图标，经过延展的图形，具有丰富变化，广泛适用于各种媒介载体与场景。

墨尔本新标志采用多种变化的M，形成在不同语境中使用的系列图形。

No.3平面-空间

城市品牌的价值不仅仅在于信息传播，更应着力于空间体验。城市视觉识别系统的从平面到空间的拓展，为游客、投资者带来的是眼见为实、表里如一的难忘体验。

澳大利亚国际贸易委员会将回旋镖的形态运用到平面、展陈、秀场、城市家具、导视系统等领域，建立了正面开放的国家商贸形象。

由清美道合设计的海口市城市视觉形象设计方案，从阳光、椰子、珍珠、骑楼中提取了“圆”的符号，运用于城市雕塑及导向系统中。

由清美道合主创的宝鸡高铁新城视觉识别系统，从青铜器及高铁轨道中归纳出的弧线语言，在景观雕塑、围挡广告、公交站、路名牌、座椅、景观灯、垃圾桶等空间介质中广泛应用，打造了家族化、系列化的城市视觉识别系统。

No.4符号-口号

打破城市标志和城市口号的界限，将两者合二为一，以此作为城市视觉识别系统的核心元素，使传播更具效率与话题性。

2009年，设计师Milton Glaser从奥巴马总统的手中接过了美国国家艺术奖章，他也成为了历史上第一个获此荣誉的平面设计师。他最广为人知的作品就是城市标志与口号结合的范例—— “我爱纽约”。这个设计项目为纽约带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。

印度、阿姆斯特丹、利兹，里昂，利用城市名字的文字特质，巧妙的将城市口号与城市名称融为一体，使人印象深刻、过目不忘。

No.5封闭-开放

对于上千万人口大型和超大型城市来说，由于拥有过多的文化、自然、地理、产业特征资源，使其打造城市认知的难度非常之大——如果面面俱到，则容易篇幅庞杂、中心涣散；如果集中表述，则容易以偏概全、顾此失彼。

那么，能否为城市开发一个简洁开放的视觉端口，吸引社会各界广泛参与，兼容并蓄、包罗万象，逐步形成具有广阔延展空间的体系呢？首尔、东京的案例给了我们启发：

首尔将自己的名字作为I和U的连接符，将这一个“开放端口”通过简练的视觉表达置入用户脑海。在后续一系列的传播中，SEOUL被替换为LOVE、HOPE、FANTASTIC、EXCITING、DYNAMIC等词汇，在近乎无限的可能性中，为首尔展现了即统一又多元的吸引力。