从纸面到地面——户外广告规划的落地保障

就如硬币有两面一样，户外广告设置规划也是由方案编制和规划实施两大核心课题构成，规划方案对城市户外广告建设、管理和未来发展进行控制和引导，而规划实施则是将这种控制和引导付诸实践、变为现实。二者虽有各自独立的技术逻辑和工作流程，但彼此依存、缺一不可——如果说缺少方案的实施是无源之水、无本之木，那不以实施为目标的规划方案则是夸夸其谈、纸上谈兵。因此，承接之前对于户外广告设置规划方案编制的探讨，本文结合清美道合近十年的行业经验，着重介绍其对户外广告设置规划实施的构想和相关实践。

与其他类型规划一样，户外广告设置规划（以下简称广告规划）实施也是一项涉及政府管理部门、广告从业者、普通公众等不同群体；涉及到城市建设、市容管理、社会经济等不同方面的复杂系统工程。因此，广告规划的实施不能一簇而就地采取单一路径方法，要充分了解组成广告规划系统的不同层级规划特点，有针对性地构建其实施路径，明确实施方法。

1、户外广告设置总体规划

户外广告设置总体规划（以下简称广告总规）作为整个户外广告规划体系的龙头，是实现“一张蓝图干到底”的关键。其实施机制包括户外广告的规划建设管理、相应管理制度的完善、保障规划实施的行政、社会、财政和广告运营等内容。概括而言，其实施的关键就是“协同规划、明确路径、完善制度”。

1.1 协同规划

与其他要素不同，户外广告在城市环境中更多是作为一种 “附属要素”而存在。其设置受到街道格局、空间尺度、建筑环境、景观风貌等物质空间“主体要素”的制约，“主体要素”的特征通过影响人流分布、视看特点影响户外广告的景观效果和商业价值。因此在方案编制阶段只有充分研究城市物质空间特征，与之协同规划方能保证规划的可实施性。

而从城市发展史可以看出，物质空间始终处于一个动态变化的过程中，虽然目前国内多数大城市已经进入到土地的存量时代，但是对其内部物质空间调整完善也仍在持续进行，因此作为其“附属要素”的户外广告在规划时就应匹配这种变化，在时间和空间上与之协调，方能确保方案的可实施性。以“大同户外广告总体规划”项目为例，在城市总体规划中确立了“两河三城”的空间格局，但当时御东和口泉两城仍处于规划建设的阶段，尚未成型。因此在广告总规的编制上我们采取“分期规划”的编制方法，即以现状物质空间作为基础来编制规划方案，作为近期实施管理依据，而城市规划方案则作为编制户外广告的中远期规划的基础，以控制引导户外广告的发展。

图 1 大同市户外广告分区规划方案

图 2 大同市户外广告分区规划方案——中远期规划方案

1.2 明确路径

路径，即规划的实施程序。目前国内城市，户外广告的规划管理模式已经成为主流，因此规划的实施路径也相对明确，以政府主导和以部门主导的两大路径机制相辅相成，协同作用。政府主导的路径机制以广告总规——实施计划——管理保障措施作为规划编制和管理路径，以政府主导，社会参与，建立广告总规实施的“协同契约”机制；部门主导的路径机制以广告总规——广告控制性详细规划——广告修建性详细规划建立规划实施的技术支撑体系。通过主管部门主导，业主、广告商参与，建立广告总规统筹实施的机制。

图 3 规划实施路径图解

1.3 完善制度

首先是完善现有的法规规范体系。由于广告规划属于新兴规划门类，尚未列入国家法定规划体系，而在实际的管理工作中广告规划又往往是作为日常管理依据，因此保障实施的第一步就是要在地方法规或部门规章中明确广告规划的地位及其强制力。同时配合广告总规，根据实际需要可编制完善户外广告设置相关的技术标准、设计导则，以全面建立城市户外广告设置技术规范体系。例如，福建晋江在编制广告规划的同时，还编制了户外广告的设计导则，在规范设置基础上促进广告设置品质的提升。

其次是细化、完善管理程序，实现精细化管理。依据广告总规确立的实施路径，完善并细化相关管理程序、明确权责。捋顺两条线：第一是要捋顺政府内部各部门之间关系，建立广告规划实施的协调机制，在户外广告的建设、整改、市场化运营等各个层面分工和协调关系；第二是要捋顺对外的关系，广告审批（备案）、监督、执法、拍卖等各个环节的办事流程、制约机制等。在技术层面，可依托智慧城市管理平台实现户外广告的数字管理，提高管理效力。

第三是建立监管机制。建立全过程的监管机制，包括对于规划实施各个流程的监管、评价、反馈机制；包括对实施过程中各个实施主体，如政府、规划设计单位、广告商、业主等监管、评价、反馈机制。通过监管机制不断完善方案编制、完善实施程序、完善管理体制机制。

2、户外广告控制性详细规划

户外广告控制性详细规划（以下简称广告控规）作为广告日常管理依据，起着统筹广告设置“线路”，厘清广告规划点位，指导广告落地实施，规范户外广告设置行为的作用，是从宏观战略到具体设置方案实施的中间环节。

在广告总规的实施框架，广告控规实施路径有二大方向：方向一是纳入法定规划——城市规划的控制性详细规划图则中，作为城市控规指标组成部分，纳入到整个城市规划管理体系中，实现对城市形象的整体把控；方向二是作为专项规划独立实施。

2.1 纳入法定规划

协同城市控制性详细规划编制和管理，将广告控规的规划原则、控制指标作为城市控规的组成部分，纳入其中。由规划部门或规划部门会同广告主管部门建立联合机制统一实施管控，可从城市宏观层面确保城市管理的整体性、协调性，同时可有效避免由于广告控制指标滞后，造成的建筑建设完成后再进行户外广告布局而带来的设计脱节、整体性差、视觉效果不佳的问题。

2.2 独立实施

独立实施具体程序和方式取决于城市户外广告管理制度——审批制或备案制。采用审批制的城市，以浙江宁波为例，以广告控规为依据，审核广告实施方报送的相关图纸、文件材料，并建立存量与增量两本帐，应对改造、保留点位以及新增点位。审批通过后，实施单位各自执行方案落地施工，针对建筑结构安全问题、广告生根加固问题、立面材质选择问题、照明方式设置问题、设施色彩与画面内容等问题，逐一落实广告控规及主管部门的设置要求，并最终完成规划点位的施工建设，极大改善城市市容景观环境。

图 4 宁波广告控规图则示例

3、户外广告修建性详细规划

户外广告修建性详细规划（以下简称广告修规）的实施，即建筑附着式广告或落地景观媒体方案的施工建设。施工程序、组织方式与建筑立面改造、城市家具的工程施工类似，相关行业内已经积累了较为丰富的经验。

3.1 建筑附着式广告修规方案实施

图 5 福田项目实施的组织框架

对大多数商业建筑而言，户外广告成为立面主要构图要素，如需有效改善建筑立面则户外广告规划设计至关重要，因此在此类项目中以户外广告设计方进行主导实施建筑立面整体改造将事半功倍。以深圳福田区户外广告一体化规划设计项目为例，项目由福田区城管局牵头对福田重要区域节点进行视觉一体化改造设计，商家业主为提高自身品牌形象申请立面改造，政府对商户提供免费设计服务支持，商户出资金改造。由区政府牵头，主管部门——城市管理局和广告规划设计方、建筑业主方组成项目协调小组，共同检讨设计方案，保证了方案既满足业主商户需求同时也符合府统一规划设计要求。

图 6 女人世界项目现状和设计方案

在施工过程中，设计方对整体效果和施工细节的把控是决定方案最终效果的关键，为了保证效果，设计团队对实施方案进行细化通过模型、施工引导图等多种手段与施工方沟通交底并反复确认，同时对主要材料，如广告画面所用到的单透贴等进行反复选择比对和现场试验，已保证最终效果。

图 7 女人世界项目施工引导图和施工过程图

图 8 女人世界项目施工竣工照片

3.2 落地式广告修规项目实施

相较于建筑附着式广告修规项目复杂的多专业配合，落地式广告修规项目施工较为简单。落地式广告设施修规的实施程序一般是完成设计方案——厂家预制——现场安装——设备调试。

此类项目中实施的关键有三点，现场踏勘、结构设计、材料工艺选择。现场踏勘除了确定设施的安装位置、空间尺度以外最重要是确定设施地下基础作法，例如吴江苏州湾大桥点位景观媒体，由于景观媒体建设在吴江苏州湾大桥旁侧,临湖较近，且下部还有管线埋设，因此选择了基础底下设置十字正交齿墙，既可增强基础稳定性同时又能避让管线。材料工艺选择直接影响建成效果，但在实际项目中也应充分考虑施工难度和施工方的技术水平，切勿一味追求效果。

图 9 江苏吴江落地景观媒体设计方案

图 10 江苏吴江落地景观媒体施工引导图及施工过程

图 11 江苏吴江落地景观媒体竣工照片

以上介绍了清美道合对于广告规划实施的想法和实践，综合而言规划实施是一项复杂的系统工程，需要从各个环节、动用各方力量方能达到较为理想效果。首先从方案编制阶段要充分考虑实施缓解可能面临的各种实际问题，编制可实施的规划；其次设计符合城市特色和管理实际的实施路径和方式，第三需要建立有力地保障措施，需要规划设计单位的持续跟踪、系统服务。规划方案展现了一副“美好蓝图”，而实施能让“美好蓝图”成为现实，改善城市环境，提升城市品质，真正实现户外广告与城市协同发展。

文章原载于《亚洲户外》2016年8月刊总第67，

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