户外广告与城市，从对立到协同发展

 近十年来，伴随着快速的城镇化进程以及国际开放程度的逐步扩大，公众对城市的形象和容貌——市容景观的关注度和要求也与日俱增，而户外广告作为市容景观的重要组成部分却还停留在相对落后的阶段，使得两者之间的矛盾日渐突出。城市在举办重大活动时，如北京的“奥运会”、上海的“世博会”、广州的“亚运会”等，无一例外地将户外广告作为市容景观的“对立面”，大范围地进行拆除或整改。这甚至也一度成为一种惯例，即每遇市容景观提升，拆除户外广告是首选。

这种“对立”的产生，毋庸置疑最为直接的原因来自于广告行业，归咎于因缺乏行业自律而导致的对利益的过度追逐。受经济利益驱动，户外广告在城市中遍地开花，不仅商业区、办公区、居住区，甚至历史文化街区都不同程度地被各种类型的户外广告占领；在同一个地区内，户外广告又你追我赶，位置最好、数量最多、面积最大、夜间最醒目成为一致目标。这种作法完全忽视了城市形象，破坏了城市容貌， 甚至对居民的日常生活和出行安全都造成了影响。

与之相对，从管理和规范角度来看，一直以来缺乏科学、系统、有针对性的技术方法也是造成以上矛盾的一个重要原因。在相当长的时期内，户外广告的管理以各地出台的“户外广告管理办法”为依据，主要通过政策条款对户外广告设置进行宏观层面的约束。但是，以城市空间为载体的户外广告在具体设置时面临的设置环境是十分复杂多样的，需解决的问题也是千差万别，一部宏观的法规政策是无法实现户外广告的针对性、有效管理，直接导致了户外广告的失控。所幸，近年来城市管理者以及专业人士已经意识到问题之所在，开展了大量积极地探索和实践。所幸，现在各个城市已经认识到问题之所在，都在探讨与城市建设相协调，与城市特殊相匹配的规划管理模式。

综上所述，本文将从户外广告与城市的关系出发，分析目前出现的各种设置问题及其内在原因，并以此为基础进一步明确从规划角度解决户外广告设置问题的策略和技术方法。从技术层面实现对户外广告的有效管控，使其“扬长避短”、与城市协同发展，最终实现二者的互利共赢。

一、户外广告对城市的三大价值

1.    景观价值：渲染街区商业氛围、展现城市活力；重构街区视觉秩序、彰显城市个性。

作为以商品、服务营销为初衷的户外广告，与城市的商业有着密不可分的联系，是强调街区商业属性、烘托商业氛围的最佳元素之一。随着现代新媒体技术的不断涌现，户外广告的这一作用将更为突出，为营造繁华、丰富的城市商业氛围、展现城市活力提供了更多的可能性和多元的途径。

此外，户外广告的景观价值也体现在其对城市景观同质化的改善作用上。在快速的城镇化进程中，景观同质化成为困扰我国城市的一大问题，户外广告以其视觉形象的丰富性和可塑性，以及实施的便捷性和灵活性，在城市特定街区可快速有效地视线视觉秩序的重构，改善城市景观同质化，打造城市个性。

广州天河路商圈广告规划项目

2.    社会价值：宣传城市、品牌、公益的阵地；展现文化品位、创意实力的舞台。

信息传达是户外广告的本质属性。城市形象、商业品牌、公益信息等都可以以它为载体向外传递。此外，作为城市景观组成要素，户外广告无论从设置方式、设施造型、与附着物的视觉关系，还是广告画面的版面设计、色彩搭配等都成为城市容貌的重要细节，是展示城市文化品位、创意设计水平的舞台。由于户外广告多集中于城市人车流密集、公共活动集中的区域，这一展示使命将更为突出。

3.    经济价值：收入反哺城市建设，支持公共事业。

户外广告所占用的城市空间资源，影响城市的视觉环境，与城市中的每一位市民都相关。因此应本着“取之于民，用之于民”的方针，可以通过设定切实可行操作模式， 实现对城市空间资源的管理，利用户外广告的收入反哺城市建设，为公共事业和公共服务提供支持。

二、广告设置易出现的三大弊端

1.    布局不合理，总量大

由于户外广告蕴含巨大的经济利益，在“价值决定一切” 的利益驱动下，户外广告已经脱离了其与城市商业空间的联系，向城市的其他地区扩散，只要是人车流量达到一定水平， 具有较好视看条件的地段均设置有户外广告，无论这些区域是居民区还是办公区、甚至历史城区。户外广告城市中的布局已经脱离了“城市”，脱离了城市的空间特征、景观氛围、建筑特点，演变成为一种“逐利式”的野蛮生长。

2.    设置品质低，效果差

“多、大、满”、简单排布成为常见情况，即户外广告设置脱离所处环境附着建筑的特征和属性，呈现一种多个、大尺寸的广告牌自说自话的满铺于建筑立面上，这种“满堆” 式“杂乱”的设置方式不仅破坏了建筑形象，也为城市带来了混乱、喧闹、拥挤的视觉环境。同时，这种在数量和尺寸上的攀比由于信息量过大，客观上反而影响公众识别，削弱广告效果。

3.    设计水平低，创意少

纵观国内各城市的户外广告现状，无论城市的规模、经济实力、文化底蕴如何，户外广告都是不同大小的“方块” 以“橡皮膏”的方式简单粘贴在建筑的不同位置，就连以“吸引眼球”为目的的广告画面也多有雷同——一张照片作为背景，在加上一行文字。这种设计水平低、缺乏创意的现实在客观上也加剧了户外广告与城市景观的矛盾。

三、技术解决的四大策略

针对以上问题的出现，各级政府主管部门及城市规划、景观界、广告界等相关行业专业人士开展了大量理论研究和项目实践工作，基于“户外广告设置规划”的“规划管理”模式，逐步获得国内各大中城市主管部门的认同。户外广告设置规划是 “规划管理”模式的核心，是一系列以城市规划设计为基础，融合户外广告特点与城市空间特征， 对户外广告在城市中设置的各个环节进行规范引导的技术文件。相对于已经的具有成熟理论体系和技术方法的“城市规划设计专业”和“广告专业”，户外广告设置规划属于一个新兴的规划设计门类，相关理论及技术方法仍处于不断探索和完善的过程中。

urbanDNA 清美道合城市视觉设计机构（即北京清美道合景观设计有限公司，以下简称清美道合）作为户外广告规划设计行业的领军者，在这项跨专业实践中开展了大量理论研究和项目实践工作，成果丰硕。

1.    构建户外广告规划体系

清美道合自2007 年成立以来就投入到户外广告设置规划的研究和实践中来，通过多年与各地政府主管部门的深入合作以及对户外广告行业的追踪研究，依托“总规—控规—修规” 的城市规划体系，从城市管理及行业发展的角度出发, 形成有户外广告的“总规—控规—修规”的规划体系，这种整合规划的思路不但将户外广告的设置与管理融入到城市的空间建设和管理中，而且有利于实施城市市容景观的整体打造。

           规划体系示例

总规——“户外广告设置总体规划”在整体层面制定户外广告的总体发展策略和空间布局；控规——“户外广告的控制性详细规划”则是针对实际的街区筛选户外广告点位并完成相关技术参数的制定；修规——“户外广告的修建性详规”则等同于方案设计，即针对具体的建筑或景观节点制定户外广告的设置方案，运用设计手法实现户外广告与环境的协调、美观。三个层级规划自上而下，从宏观到微观应对户外广告设置各环节所面对的各类问题，实现从政策到形式的全程指导。

2.     多方权衡的分区理念

户外广告，单单从名称就可判断多元价值诉求，首先广告作为一种商品，必然要遵守其自身的价值规律；其次它存在于户外空间中，作为一种景观元素必然要受到市容景观的约束；因此规划设计的核心理念就是要体现“多方的权衡”， 多方包括户外广告的商业价值的诉求、市容景观的需求以及城市管理的要求。

因此，我们提出在户外广告的分区规划中，将市容景观、商业价值和日常管理这三者的内在要求落实到城市空间中， 并以此作为广告分区的依据。筛选出在景观风貌上与户外广告相契合、商业价值较高，且城市管理中对其无限制性要求的区域作为户外广告的集中展示区；而对景观风貌有严重影响或城市管理中有禁止设置要求的区域则采取一票否决制， 列为禁设区；其他部分根据三者的关系以及城市空间的特点再进行细分，制定合理的广告容量指标。

3.    指标控制- 形象引导的品质保障模式

户外广告在具体设置时面对的是变化万千的城市空间、各具特色的建筑立面、丰富多样的景观节点。这种空间变化的多样性和复杂性，是影响户外广告设置品质提升重要原因，亟需解决。

按照既定的规划体系，分别从两个层面来保障品质：首先在控制性详细规划层面，针对允许设置广告的区位，根据其空间特点和视看特征，对户外广告设置的位置、尺寸、数量等技术参数提出控制性要求。指标要求多为上限，即允许设置的最大值，可保证广告设置的基本品质符合城市要求， 也为具体设计提供创意空间和弹性；在指标控制的同时，对重点建筑或节点编制修建性详细规划，通过户外广告详细的设计方案实施形象引导，为业主的户外广告布局提供思路方法和解决方案。

4.    系统性- 地域化的创意设计方法

践行建筑、照明、景观、造型与视觉传达等多专业协同工作的模式，在对户外广告进行规划设计的同时，统筹考虑商业立面提升、主题夜景照明、景观雕塑造型、城市家具系统等相关要素设计。通过整合规划体系、系统性规划的方式， 使户外广告的规划设计成为城市视觉提升的推动器，促成各相关联要素的整体提升。

创意设计将户外广告纳入到城市的形象体系中，通过对当地的地域、文化、民族等城市DNA的挖掘，提炼设计主题， 并将其应运于户外广告，特别是落地式景观媒体的方案设计中，打造独一无二的城市形象。

重庆观音桥商圈以”圈“和”树“为主题的设计

厦门市鸟白鹭为主题的设计、西藏拉萨“高原城颂”主题设计

为了能更详细的阐述公司的规划设计研究成果，将以本文为开篇，通过五期专题文章的探讨，系统介绍清美道合景观设计有限公司在这一交叉领域不同深度的探索和实践。敬请关注。

附：urbanDNA 清美道合城市视觉设计机构

urbanDNA 清美道合城市视觉设计机构，即北京清美道合景观设计有限公司。创立于2007年，设置北京、深圳两个规划设计中心。公司依托清华大学美术学院城市视觉规划设计研究所的学术研究平台，立足多学科、多专业的交叉综合优势，针对中国高速发展的城市化运动所带来视觉雷同与混乱问题，将户外广告与城市视觉的研究与实践作为介入城市空间革新的立足点，以“激活城市视觉价值”为自身使命，为城市管理者提供户外广告规划设计、定制生产、管理咨询的全程服务。

作品获得中国艾菲奖金奖、中国广告协会创意媒体金奖、亚洲户外媒体规划大奖等多项大奖，代表作品入选《亚洲户外十年大典》十大规划案例。urbanDNA 清美道合已成为中国完成户外广告规划项目最多、获得奖项级别最高的城市视觉设计机构。

面对城市户外广告主管部门日趋繁杂的管理内容， urbanDNA 清美道合坚守第三方立场，平衡政府管理部门与户外广告行业的综合诉求，首创了户外广告全程服务模式: 将规划设计、定制生产、管理咨询三大版块无缝拼接，打通户外广告的宏观控制、中观布点、微观表现、工程品质、价值评测、巡管监控等核心环节，以系统思维与综合执行，全方位保障户外广告的长效管理与视觉品质。

urbanDNA 清美道合充分尊重并深入挖掘城市的个性化基因，力求在规划设计过程中将城市门户、核心地标及重要商圈的户外广告设施注入城市的文脉与血液，使其成为城市精神的代言、城市形象的名片。

主要实践案例包括：

北京：中关村西区户外广告详细规划设计；顺义户外广告规划设计；公主坟户外广告规划设计。

深圳：福田区户外广告专项规划；深圳华强北商圈户外广告规划设计。

广州：中心城区主要商圈及重点景观区域户外广告设置规划；广州白云机场户外广告设置规划。

重庆：渝中区户外广告总体规划设计；解放碑CBD 户外广告详细规划设计；观音桥户外广告规划设计；渝中区夜景照明规划设计等。

济南：户外广告总体规划设计；济南西区户外广告详细规划；泉城路商圈户外广告详细规划设计。

西安：曲江二期户外广告规划设计。

武汉：CBD 户外广告规划设计；武展商圈户外广告规划设计。

成都：核心商圈户外广告详细规划设计；温江户外广告规划设计；温江绿道导向系统规划设计。

海口：美兰机场户外广告规划设计。

厦门：主城区户外广告详细规划设计。

包头：户外广告及自设牌匾总体设置导则；户外广告及自设牌匾总体设置规划。

青岛：福州路户外广告及主题夜景照明规划设计；跨海大桥户外广告规划设计。

文章原载于《亚洲户外》2015年6月刊总第60，

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重构城市视觉秩序，激活城市个性基因。清美道合城市视觉设计机构，依托清华美院学术研究平台，为全国诸多城市提供户外广告、夜景照明、立面改造、城市家具及导向系统等多项视觉规划设计服务。