在城市宏观层面促进户外广告协同发展

承接上期，本期将着重讨论户外广告设置总体规划编制的技术方法和相关项目实践。户外广告设置总体规划（以下简称广告总规）是在宏观层面保障户外广告与城市协同发展的纲领性文件，通过科学合理地确定城市户外广告发展的目标策略、统筹安排户外广告的空间布局、制定各项总体性设置要求等来保证户外广告与城市的发展总体目标和定位、经济发展水平、景观风貌特征以及街区的视觉形象相匹配，在城市宏观层面实现二者的协同发展。

广告总规的核心任务和工作内容主要包括三个部分：

（1） 确定城市户外广告发展和管理的目标；

（2） 明确户外广告设置的各类空间坐标，解决户外广告在哪里设的问题；

（3） 制定户外广告设置的各类指标的总体要求，解决户外广告如何设置的问题。

综上所述，广告总规就是“目标、坐标、指标”三者有机统一的成果。本文将结合具体项目来阐述清美道合在这方面的探索与实践。

1、确定目标

城市户外广告发展和管理目标的制定是给予城市管理者和户外广告行业一副清晰的蓝图和愿景，即告知各方对应我们这样一个城市，在一定时期内（规划期限内）户外广告最为合理的设置状态应该是什么——有多少总量？如何分布？应达到什么样的设置品质？等等。

城市户外广告发展和管理目标的制定为城市管理者和户外广告行业明确了工作的方向，便于各方建立长效机制和长期计划，以稳步实现户外广告与城市的协同发展，并保障户外广告行业的可持续发展。但是这项目标的制定却是一项复杂而系统的工作，需要综合对户外广告、城市规划、城市经济、城市美学等多专业内容进行系统研究方能成型。

在项目实践中，清美道合的项目组经过大量项目积累提出了“三项研究，综合权衡”的技术路线，即分别从“城市性质、定位和发展目标”、“城市经济发展水平”、“对城市风貌和景观格局”三个方面研究户外广告与城市的关系，基于不同角度分别设置和管理的目标，最后依据城市户外广告设置和管理现状等现状基础条件进行综合权衡，最终完成设置和管理的目标的制定。

（1） 对于城市性质、定位和发展目标的研究，是确保户外广告的发展与城市整体发展方向，以及城市气质内涵相匹配。例如大同市作为国家级的历史文化名城，具有深厚的文化底蕴和城市中有各类历史遗存，而对于现代商业文化代表的户外广告，在内涵上与大同城市的总体定位有所区别，以此大同的户外广告发展和管理目标就以“总体克制，市容优先，限量提质”作为核心思想；相对而言有“千年商都”之称的广州则可通过“合理引导，多元设置，重质轻量”来强化户外广告烘托城市商业氛围，营造活力城市的作用，同时保证高品质市容环境。

图1-1大同

（2） 对城市经济发展水平的研究。户外广告作为一个商品，受所在城市的经济发展水平和活跃度的制约，经济发展水平和运行情况良好的城市必然对户外广告有更多需求，户外广告经营活动必将更加活跃，相反经济水平有限的城市户外广告的影响也将受到制约。此外户外广告行业的发展水平和成熟度也应纳入研究范畴。

（3） 对城市风貌和景观格局的研究。经过规划设计直到设置安装，户外广告将作为城市市容景观环境的一部分而存在，城市风貌和景观格局的总体特色如何，特别是对形成一个城市与众不同、独特的城市形象或风貌的山、水、街区、标志性建筑，例如大同市的御河和十里河、大同古城，厦门市的独特的山海格局，鼓浪屿、曾安厝等历史街区，深圳福田区的莲花山、笔架山、深南大道、深圳市中心区（CBD）、平安国际大厦等而言，与户外广告的匹配关系以及在视觉特征，空间尺度、建筑特色等方面对户外广告有何种要求，都应通过本项研究内容，单独列入目标进行阐述。

综合以上三个方面的研究成果，最后形成了针对一个城市的户外广告发展和管理的目标。在《大同户外广告设置总体规划》中，目标定为：“总体克制，市容优先，限量提质；户外广告空间分布以主城集中，御东和口泉结合商业布局适量设置，非商业地段严格控制商业广告；严格保护大同市三面环山、两河穿城的空间格局，避免户外广告造成遮挡和视线妨碍；严格限制古城内户外广告设置，近期教场街的商业建筑可适量设置，远期伴随着古城更新建设逐步禁止商业广告。”

图1-3大同城市空间结构和景观风貌规划

2、明确坐标

在既定的城市户外广告发展和管理目标下，进一步以分区规划的方式落实户外广告设置的各类空间坐标。在分区规划时，清美道合的项目组提出综合“城市市容景观”、“广告商业价值”和“政府日常管理要求”的三位一体的分区方法。

 图2-1厦门市户外广告总体布局规划方法和流程

以“厦门市户外广告设置总体规划”的分区规划为例，厦门市于2014年正式发布“美丽厦门”战略规划，并提出建设“‘山海一体、江海连城’的大海湾城市、‘城在海上、海在城中’的大山海城市、‘青山碧海、红花白鹭’的大花园城市”的战略，由此可见市容景观在厦门的城市建设中占据重要地位。

因此，分区规划首先以市容景观作为分区的基准，依据宏观的山海格局和城区的景观结构筛选景观敏感区，对应户外广告的景观效益进行分类评估后划定户外广告的禁设区、可设区和适设区。在厦门项目中，将历史街区和以组成厦门山海格局的地段、界面、节点划定为户外广告禁止设置区；对和山海格局、自然景观有视觉影响的区域，如部分景观节点、观山看海的视线走廊、五缘湾等城市形象区虽然整体要严格控制广告设置，但在局部商业区从氛围营造和宣传需求角度出发仍需要设置一定的户外广告，因此划定为可以设置区；对于市级富山商圈和海沧区、翔安区、集美区、同安区的商业中心等城市商业活动最为集中的区域，则可利用户外广告烘托商业氛围，营造城市活力，因此划分为适合设置区；城市一般地区（非景观敏感区）作为户外广告可设区进入下一阶段分级评估流程。

图2-2依据山海格局和景观结构筛选景观敏感区

图2-3适设区、可设区和禁设区分区平面图

在基于市容景观划定了适设区、可设区和禁设区之后，引入户外广告的城市空间价值的概念，也就是说在哪些路段户外广告的商业价值高、哪些路段户外广告的商业价值相对较低，以此作为进一步分区的依据，同时结合城市管理部门对于各类不同路段、节点和空间的管理政策，将厦门市的户外广告划分为五大类控制区：集中展示路段、引导设置路段、控制设置路段、禁止设置路段和窗口展示节点，其中引导设置路段和控制设置路段又进一步分为两个小类。

 图2-4厦门市户外广告分区规划图

上述的“户外广告的城市空间价值”的判断方法，也是清美道合项目组基于近十年的从业经验，通过大量实践案例分析总结并反复论证后提出的。具体的方法是以广告行业传统用于评定户外广告点位商业价值的“到达率”、“停留时间”和“千人成本”等方法作为基础，首先筛选与之相关的并能落实到城市空间要素作为评价因子，以厦门为例筛选出人口密度、交通流量、堵车指数、商业地产指数等五大因子；接着分别采集与上述因子相关的空间数据，并将其分级后落实到具体的城市街区空间内；第三，上述因子的空间分布与用地布局、商圈分布叠加后形成厦门市户外广告空间价值等级图，作为分区依据。

以上所列举的《厦门市户外广告设置总体规划》的案例，是将组成城市形象的“景观敏感区”纳入到城市整体的分类分级体系中，方便检索。而在晋江的案例中则将影响“景观敏感区”归入特殊地区单独制定指标要求，其他非景观敏感区则再单独进行分区，此种作法在实施过程中会更加直观。至于采取何种分区方法则由管理部门的管理方式和需求决定。

3、制定指标

户外广告设置的控制指标，根据不同城市户外广告的设置、管理现状，以及主管部门管理需求和能力来设定，不同城市略有不同。但一般都会包含如下指标要求：总体设置要求、形式、数量、面积比例、高度、动态、夜景的亮度。

 表3-1“厦门市户外广告设置总体规划”指标要求示例

与此同时，针对分区中的景观敏感区和单独分区的特殊地区，上述指标控制要求的基础上，则会根据各自的景观特点和现状空间特征在对该区户外广告设置提出总体设置原则和控制要求。

 图3-1“厦门市户外广告设置总体规划”对景观敏感区的总体要求示例

图3-2“大同市户外广告设置总体规划”对特殊地区的要求示例

除以上之外，为了保证广告总规的顺利实施，在广告总规中切实可行的规划实施建议是必不可少的。实施建议包括规划的实施步骤和程序、管理制度和方式的保障措施等内容。将户外广告融入城市整体的精细化、长效管理机制中，在管理层面实现与城市的协同发展。

文章原载于《亚洲户外》2015年10月刊总第62，

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